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跑跑卡丁车手游内测账号购买:經濟調整時期高端酒店網絡團購營銷效果實證

跑跑卡丁车手游内测时间 www.rxqdn.icu 點擊數:10    日期:2016-11-16 09:05:38

在公務消費受限,宏觀經濟調整的時代背景下,四星級高檔酒店與五星級豪華酒店需要結合自身實際情況,綜合考量網絡團購營銷行為
  

  在公務消費受限,宏觀經濟調整的時代背景下,四星級高檔酒店與五星級豪華酒店需要結合自身實際情況,綜合考量網絡團購營銷行為對利潤以及由價格反映出的品牌價值的影響,科學合理地確定是否應當長期實施網絡團購營銷策略。四星級酒店在散客消費升級的背景下可以在有效分割剛需市場與團購市場的基礎上通過合理的團購營銷手段實現補充客源提高利潤的目的,五星級酒店則需要慎重實施,避免團購營銷對酒店的品牌價值產生負面影響,

本文引用《旅游縱覽
引言
酒店網絡團購營銷的發展狀況
自美國網絡團購經營商Groupon將網絡團購營銷模式引入市場后,網絡團購營銷模式迅速蔓延至各個行業。酒店行業也出現了許多網絡中間商,以幫助酒店銷售團購產品,最為典型的包括攜程、去哪兒、藝龍等在線旅游代理商及美團、大眾點評等生活團購類網站。在過去的幾年中,酒店團購營銷的基本規律表現為:參加團購的酒店多以經濟型酒店和中低端單體酒店為主;大多酒店在推出團購產品后會設置一些消費條件,比如必須提前預約或者節假日不可用等,這些限制性條件降低了團購用戶的消費滿意度,使得一些對產品品質要求較高的顧客在消費團購產品后感覺不佳,從而放棄日后再次消費團購產品的意愿,只有對價格敏感的顧客群體才會在日后繼續保持消費團購產品。
一、高端酒店實施網絡團購營銷的背景
2015——2016年間,政府治理三公消費并出臺了國八條政策,公務消費市場趨冷,由于之前許多高端酒店(特指四星級高檔酒店和五星級豪華酒店)主要以公務會議作為主力客源,在這樣的經濟調整背景下,高端酒店經營收入和利潤受到了極大的沖擊,受此形勢影響,各大高端酒店開始放下身段,從商務散客、公務會議的消費市場走向普通散客消費市場。為了打破普通散客對于高端酒店一貫敬而遠之的心理,高端酒店開始嘗試以團購營銷方式為突破點,打開普通散客市場的通道,以達到拓展市場、提高客房出租率及企業盈利的目的。但高端酒店的團購營銷是否可以奏效,能否長期持續,酒店需要在部分先行軍的試水進程中尋找規律,深入分析,得出正確的判斷。
二、高端酒店網絡團購營銷實施效果的實證分析
為了對當前高端酒店網絡團購營銷現象的合理性及其具體營銷效果做出深入的研究,探索高端酒店網絡團購營銷持續實施的可行性,2016年2月至2016年7月期間,筆者在當前中國最具有影響力的酒店OTA網站攜程網上進行了數據搜集工作。由于北京地區高端酒店云集,且受整體經濟形勢影響較大,因此在本次調查中,筆者以北京地區的高端酒店作為主要調查對象展開研究。根據搜集到的數據及相關資料,高端酒店網絡團購營銷情況分析如下。
(一)參與網絡團購營銷的高端酒店數量分析
筆者以“北京、四星(高檔)和五星(豪華)、500元以上”和“北京、五星(豪華)、500元以上”為搜索條件,對攜程網網絡團購頻道的團購產品進行了搜索,自2016年初始,在半年內,在攜程網團購頻道推出500元以上團購產品的北京地區四星和五星酒店,由2月13日的453家,增長為7月23日的471家,增幅為3.9%,推出800元以上團購產品的五星酒店由2月13日的156家,增長為7月23日的172家,增幅為9.6%,這些數據表明在經濟調整時期,確實是越來越多的高端酒店開始采取團購營銷手段,以期增加自己的盈利,而且新推出團購產品的五星級酒店數量增幅大于四星級酒店增幅。表明在長期中涌入團購市場的五星級酒店數量在增加,有越來越多的五星級酒店在團購市場試水,而推出團購產品的四星級酒店數量保持相對穩定。
(二)高端酒店團購營銷銷量與價格分析
從2016年2月至2016年7月,受各種因素包括北京酒店業慣常的淡旺季規律影響,實施團購營銷的高端酒店在團購成交量上發生了顯著的變化,而且高端酒店團購營銷成交量最高的酒店名單及銷量最高的酒店團購價格平均水平也發生了巨大的變化。本文僅以高端酒店團購營銷銷量排名前十的酒店作為代表,對2月和7月兩個時間段高端酒店團購營銷的銷量、價格等能夠反映團購營銷策略銷售效果的指標進行分析。具體兩個時期團購銷量最高的酒店列表如下
如表1和表2,可看出,從2016年2月份到7月份,在攜程網投放團購產品的高端酒店數量雖然增多,但每家酒店團購成交的最高量卻有明顯下滑,2月高端酒店中成交量最大的團購數量為4484間,7月時高端酒店團購成交量最高值就降為2128間。如果以排名前十的高端酒店的合計量為樣本,作為團購市場的代表研究對象,2月份排名前十的高端酒店團購銷量總量合計為23542間,而7月份排名前十的高端酒店團購銷量總量合計僅為12214間,下降了48.3%。如果再將價格因素考慮進來,以銷量與價格相乘,計算因推出團購而產生的銷售額,則2月份排名前十的高端酒店團購銷售額總計為19224908元,而7月份排名前十的高端
酒店團購銷售總額合計僅為7174217,下降了62.7%。說明大量高端酒店進入團購市場,稀釋了改善型消費者對高端酒店的需求量,團購市場供給增加量大于需求增加量,需求增長速度無法跟上供給增長的速度。
在2016年2月期間的攜程網上,北京市高端酒店業中,團購銷量最高的酒店類型以五星級豪華型酒店為主,團購銷量排名前十的高端酒店中,五星級豪華型酒店占據八席,四星級高檔型酒店僅有兩家,而到2016年7月時,團購銷售量最高的主力軍已經轉為四星級高檔型酒店,在高端酒店團購排名前十強中,五星級豪華型酒店的數量下滑到三家,且這3家五星酒店的團購實際售價僅在五六百元上下(如僅以價位而言,這些酒店的價格應當列入四星水準),四星級高檔型酒店的團購銷量排名迅速攀升至七家,受此影響,團購銷量前十酒店的團購產品平均價格由2月份的836.9元下降為7月份的589.6元,下降了30%。
表3是2016年2月份團購銷售排位前十的北京高端酒店在7月份團購市場上的表現。通過此表可以看出,之前團購成績表現優異的酒店中,僅有兩家四星級酒店推出了更低價格的團購產品,而其它的8家五星級酒店,有2家選擇退出團購市場,有4家團購價格上漲,有1家保持原有團購產品不變,只有1家五星級酒店團購價格下降(注:這家酒店的特點為規模大、客房數量偏多,提升出租率難度較大)。這一現象表明,在原有推出團購產品且團購銷量較好的五星級酒店中,多數酒店在長期中選擇提高產品價格,而非長期維持低價銷售策略,說明低價促銷雖然能夠提高銷量,但對酒店整體利潤而言則并沒有太大的貢獻。而四星級酒店則更多選擇堅持團購營銷,且在團購市場上有更佳的表現。
三、高端酒店實施團購營銷效果的結論與建議
根據上述分析,可以得出結論:雖然北京市場上仍不斷有高端酒店進入團購市場,推出自己的團購產品,但五星級酒店并不適宜長期采用“低價”團購營銷策略,其主要原因為,團購會影響到豪華酒店的品牌美譽度,并對現有市場的顧客消費行為產生負面影響,要么會使得部分顧客由購買高價產品轉向團購產品,侵蝕酒店利潤,要么會使得注重品牌價值的顧客轉向其他堅持不降價的酒店品牌,繼而降低酒店產品銷售額及利潤。對于五星級酒店而言,團購營銷僅能夠作為一時吸引顧客關注度的短期促銷策略手段,絕不可在長時間內不間斷持續推出,否則弊大于利。五星級酒店還是應當依靠品質培育忠誠顧客,并借助口碑或者其他營銷活動在散客領域深掘市場。而對于四星級酒店來說,由于當前中國顧客旅游需求迸發,且當前中國旅游市場處于提升品質階段,四星級酒店降價正好滿足原來一些要改善外出旅游質量的中端顧客的需要,因此適度的團購可以起到一定的補償客源的作用,如果能夠利用好價格歧視這一工具,有效分割剛需顧客(比如商務顧客、對于酒店預訂保證比較重視或者對于酒店客房位置、房型比較在意的顧客)與價格敏感顧客(經濟收入日益增加、對酒店質量開始有所要求的改善型顧客),提出一些團購消費的限制性條件,一方面滿足改善需求類顧客的低價要求,一方面不影響剛需顧客的正常消費舒適度,在大環境惡化,競爭激烈的情況下,針對部分房型長期展開團購營銷,可以較好地利用團購營銷增加酒店收入。



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